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Think 2018 : « Une même identité, dans le respect des contraintes locales » (F. Robert, Saint-Gobain)
News Tank RH -
Paris - Actualité n°134404 - Publié le 29/11/2018 à 12:39
« Notre marque employeur est jeune, puisqu’elle a été lancée en juin 2017. L’enjeu était que toutes les parties prenantes en interne racontent la même histoire et qu’au final elles dessinent le même portrait de Saint-Gobain. Nous voulions aussi permettre à chacun des 67 pays dans lesquels nous sommes présents de raconter leurs propres histoires. L’enjeu était d’amener tout le monde vers une même identité, mais dans le respect des contraintes locales », déclare Fabienne Robert, directrice de la stratégie et de l’engagement au sein de la direction de la communication de Saint-Gobain, à l’occasion de l’expert-room « Comment Saint-Gobain a construit et déployé sa marque employeur à l’international ». Cette rencontre était programmée dans le cadre de la première édition de Think RH à ESCP
École supérieure de commerce de Paris
Europe le 29/11/2018.
« Nous avons donc conçu une campagne diffusée dans le monde entier, avec pour slogan : “Invent yourself, Reshape the world”. Pour élaborer ce message, nous nous sommes demandé ce qui était vrai partout dans le monde concernant Saint-Gobain : nous qui recrutons près de 28 000 personnes par an, nous cherchons avant tout un état d’esprit. C’est pour cela que, dans cette campagne, les personnes qui posent ne sont pas habillées avec des vêtements d’usine, mais dans leur tenue de tous les jours. Elles sont souriantes, montrent leur personnalité. Quand on rejoint Saint-Gobain, on est fiers de participer à une grande aventure collective. »
Participait également à cet échange Patricia Parain, directeur associé, Pôle Employeur, Epoka.
« Raconter la même histoire, dessiner le même portrait » (Fabienne Robert)
Pour définir notre marque employeur, nous avons choisi huit pays avec des caractéristiques particulières. Avec eux, nous avons réalisé des focus groups, des interviews, des ateliers, pour croiser les visions et être dans le concret. Cette phase collaborative a été conçue pour faciliter l’appropriation par chacun. Ensuite, nous avons créé un événement collaboratif qui a permis à toutes les équipes dans le monde de participer. Lors de cette semaine événementielle, tous les pays ont créé du contenu.
Au-delà de l’événement, nous avons conçu une campagne diffusée dans le monde entier, avec pour slogan : “Invent yourself, Reshape the world”. Pour élaborer ce message, nous nous sommes demandé ce qui était vrai partout dans le monde concernant Saint-Gobain : nous qui recrutons près de 28 000 personnes par an, nous cherchons avant tout un état d’esprit. C’est pour cela que, dans cette campagne, les personnes qui posent ne sont pas habillées avec des vêtements d’usine, mais dans leur tenue de tous les jours. Elles sont souriantes, montrent leur personnalité. Quand on rejoint Saint-Gobain, on est fiers de participer à une grande aventure collective.
Il faut toujours faire preuve de pédagogie, être ouvert, être dans la discussion. Les équipes de chaque pays ne nous ont pas attendu pour faire des campagnes. Nous leur expliquons donc pourquoi il est important de véhiculer le même message. Cette campagne peut être customisée en fonction de chaque pays. Si vous vous ne reconnaissez pas dans le personnage, vous pouvez le changer. La Turquie et le Brésil l’ont modifié par exemple.
La marque employeur, c’est un investissement pour l’avenir, donc cela représente un budget. Si aujourd’hui, vous arrivez à recruter les talents qu’il faut, vous avez gagné.
Pendant la campagne, nous avions les outils marketing classiques permettant de voir l’impact de la campagne. L’appropriation en interne était un point important pour nous : est-ce que les collaborateurs la relayaient et la partageaient ? À présent, nous devons élaborer un baromètre pour traduire l’empreinte en externe.
La marque employeur est portée et pilotée par la direction de la communication. La communication ne peut travailler sans les RH, et inversement. Tout se fait main dans la main. On ne va penser les choses seuls dans notre coin.
Notre promesse employeur repose sur quatre piliers :
la stratégie (confort, avenir, bien-être)
entreprendre
nos valeurs
le parti pris de dire que chaque collaborateur est l’entrepreneur de sa propre carrière. Chez Saint-Gobain, et c’est différenciant, on peut construire sa carrière en fonction de ses envies.
Pendant la semaine événementielle, on a multiplié par sept la fréquentation de nos pages “Carrière”. Une fois cette semaine terminée, on est resté à un taux de fréquentation quatre fois supérieur à ce que nous avions avant.
La marque employeur a pris en compte nos valeurs. Elle ne les a pas inventées. Les principes de notre charte y sont intégrés. »
Fabienne Robert, directrice de la stratégie et de l’engagement au sein de la direction de la communication de Saint-Gobain
« Prendre du temps pour que la marque ne s’essouffle pas » (Patricia Parain)
On impose, mais en laissant une part de liberté car il faut que chacun se l’approprie. Si cela descend du siège, cela ne prend pas.
Prochainement, nous lançons des actions “phygitales”. Ce nouveau projet, qui démarre le 03/12/2018, est un dispositif web avec une approche de réalité augmentée et une application. Il est d’abord tourné vers les internautes. Il y aura des conférences dans les écoles, des quizz, etc, le tout dans une approche ludique pour intéresser le plus possible de participants. »
Fiche n° 30629, créée le 21/05/2018 à 11:31 - MàJ le 24/10/2018 à 16:30
Saint-Gobain France
• Groupe français du secteur de la construction • Création : 1665 • Activité : conçoit, produit et distribue des matériaux et services pour les marchés de l’habitat et de l’industrie. • Implantation : 76 pays • Chiffre d’affaires (2023) : 47,9 Md€ • Effectif (2023) : 160 000 collaborateurs • CEO : Benoît Bazin • Directrice générale adjointe, RH et RSE : Claire Pedini • DRH France et directeur des affaires sociales groupe : Régis Blugeon • Contact : Patricia Marie, press@saint-gobain.com • Tél. : 01 88 54 26 83
Fiche n° 6049, créée le 15/11/2017 à 04:06 - MàJ le 13/05/2024 à 19:55
Epoka
• Agence de communication corporate, RH et B to B • Création : 2017 • Missions :
- Conseil, identité-plateforme et stratégies de marque, marque employeur, change et transformation.
- Audits, études et benchmarks, communication interne, digital, event, influence et relations médias, marketing B to B, relations écoles, RSE-handicap et diversité, stratégies de contenu. • Effectif : 215 collaborateurs • Président : Mathieu Gabai • Contact :Marion Legendre • Tél. : 01 55 50 04 04
